Wenn es um Geld geht: Darf es ein bißchen mehr sein?
Ohne Moos nix los. Money makes the world go around. Cash macht fesch! Wenn in einem Bereich, wie der österreichischen Medienlandschaft, einiges an Geld umgesetzt wird, kann man getrost davon ausgehen, daß sich genügend Interessierte einfinden, um daran teilzuhaben.
Ein wesentlicher Teil der Einkünfte der größeren österreichischen Medienhäuser sind die Inserate. Nicht die Inserate von Unternehmen, die ihr Image polieren oder Waren anbieten wollen, sondern „Regierungsinserate“.
Unter dem schwammigen Begriff „Regierungsinserate“ können sich Herr und Frau Österreicher natürlich recht wenig vorstellen. Und das ist für den Seelenfrieden der Damen und Herren vielleicht auch ganz gut. Ähnlich wie bei den Rezepturen zu Leberkäse* könnte das Lüften des Geheimnisses zu Appetitlosigkeit führen.
Lösen wir die Verwirrung um den Begriff unter Zuhilfenahme der einfachsten Beispiele auf. Die Bundesregierung besteht aus dem Kanzleramt und den Ministerien. Jedes Ministerium hat ein Budget für Medienarbeit, also für Veröffentlichungen, Kampagnen, etc… Und vorweg: Eine vernünftige Öffentlichkeitsarbeit einer Regierung, eines Ministeriums einer öffentlichen Stelle, ist absolut notwendig und auch vernünftig.
Diese Budgets von Ministerien und BKA sind in den vergangenen Jahren „etwas“ angewachsen. Und sie sind das Instrument, mit dem man einerseits willige Medien am Leben halten kann, unwilligen Medien eine spürbare Strafe verpassen, ja gegebenenfalls den Todesstoß versetzen kann. Aber das ist nur ein Teil der Geschichte. Das betrifft nur die Medien von gewisser Bekanntheit. Medien so groß und stark in der Reichweite, daß auch die Mitglieder der Regierung aufpassen, daß man es sich nicht mit ihnen verscherzt. Ein nicht unbeträchtlicher Teil des Budgets geht in die parteinahen Käseblättchen oder in irgendwelche Pseudoprojekte angeblich medialen Charakters, deren einziger Inhalt es ist, daß parteipolitisch liebsame Personen finanziell versorgt werden. So gibt es speziell in schwarzen, roten und grünen Dunstkreisen bspw. „unabhängige Monatsmagazine“, die eine Druckauflage von vielleicht 10.000 Stück haben, von vielleicht 500 Menschen gelesen werden, aber mit zwei- bis dreistelligen Tausenderbeträgen Monat für Monat gefüttert werden. Diese Magazine fallen im Normalfall nicht auf und werden auf keiner Transparenzliste angeführt. Sie nehmen Aufträge in nur so kleinen Stückelungen, daß sie unter der Grenze von 5.000 EURO pro Quartal bleiben. Wenn man nun genügend „Förderer“ hat, kommt da aus dem Steuertopf auch einiges zusammen. Und, geschätzte Leserinnen und Leser, bevor Sie nun in Schnappatmung verfallen, seien Sie dessen versichert, daß 5.000,– in der Medienbranche nichts sind. Das ist bei den Kosten, die permanent zu tragen sind, ein Tropfen auf dem heißen Stein. Insofern war die seinerzeit eingezogene Grenze um „Großbeauftragte“ sichtbar zu machen, absolut vernünftig. Man hatte bloß nicht mit dem Einfallsreichtum der Ausnutzer gerechnet.
Problematisch für die Auftraggeber im Ministerium könnte natürlich werden, wenn irgendwann einmal nach dem Sinn der Insertion gefragt wird. Wenn mit Steuergeld Information in die Welt hinausgetragen wird, sollten die Punkte „Reichweite“ und „Zielgruppe“ schließlich stimmen. Die Sinnhaftigkeit, eine Schaltung um 50.000,– in ein achtseitiges Larivari-Magazin mit nicht einmal lokaler Bedeutung zu setzen, muß schließlich auch belegt werden. Da könnte eventuell jemand unangenehme Fragen stellen. Um einen gewissen Grad an Professionalität vorzugaukeln, bedienen sich manche Ministerien diverser Agenturen, die zwischen ihnen und den Medien agieren, administrieren, agitieren… Der Sinn einer solchen Agentur bleibt dem Steuerzahler mit Sicherheit verschlossen. Den Medienunternehmen wahrscheinlich auch. Aber sie sollen höchstwahrscheinlich den Eindruck erwecken, daß die Auswahl an Medien, in denen für Steuergeld geschaltet wird, von einer penibel analysierenden Agentur stammt, und die PR- oder Öffentlichkeitsarbeits-Heinis im Ministerium nichts damit zu tun haben.
Wir haben mit einigen ehemaligen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen von den Ministerien vorgeschalteten Agenturen gesprochen. Wir haben mit einigen Herausgebern und bei Medienunternehmen für die Werbung verantwortlichen Personen, sowie kleinen Medienunternehmern gesprochen. Und wir haben auch noch unsere eigenen Erfahrungen mit diesen Unternehmen. Aus diesem Topf von Beschreibungen, Schilderungen und Erfahrungen könnte man folgendes Bild zeichnen:
Das Bundesministerium für Wolken um die Ecke schieben BMfWudEsch hat eine Abteilung für ÖA (Öffentlichkeitsarbeit) mit 25 Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen. Sie sind für den gesamten Auftritt des Ministeriums in der Öffentlichkeit, für die Homepage, den Auftritt in sozialen Medien, das Briefpapier, die Visitenkarten, die Inserate, Kampagnen, Aktionen usw. zuständig. Fünf von den ÖA-Heinis haben die Entscheidungsgewalt zur Vergabe von Inseraten, Schaltungen, kurz: Geld an Medien. Diese fünf Personen werden von den für die Akquise zuständigen Damen und Herren aus den Medien entsprechend kontaktiert.
Um sich nicht mit der Abwicklung der Insertion herumplagen zu müßen, schaltet man nun eine Agentur vor. Einerseits kann man sich auf die (angebliche) Entscheidung der Agentur berufen, wenn man einem Werber eine Absage erteilt, andererseits kann man den „Papierkram“, das Hin- und Hersenden von Angeboten, Auftragsbestätigungen, Sujets, Fotos, Texten auf jemand anderen abwälzen. Allerdings muß man hier ehrlicherweise bemerken, daß der Aufwand rund um solche Insertionen kein wirklich großer ist. Drei Mails hin, drei Mails her. Das war es im Normalfall, solange nicht irgendein Fehler unterlaufen ist.
Ein weiterer wichtiger (und bereits angesprochener) Punkt ist, daß die Vergabe eines Inserates immer offiziell das Resultat einer Analyse der Agentur ist. Natürlich Unfug. In Wahrheit bekommen die Mitarbeiter der Agenturen die Aufträge, mit wem das Geschäft zu machen ist, vom Ministerium. Die Agenturmitarbeiter bearbeiten den nötigen Mailverkehr und kümmern sich dann um die Abrechnung. – Und ab jetzt wird es wieder sehr interessant: Diese Agentur, die im Endeffekt nichts macht, als Mails hin und her zu schicken, nimmt von der Vertragssumme, also dem Inseratenpreis, insgesamt 30%. 15% vom beauftragten Medium und 15% vom beauftragenden BMfWudEsch. Das ist viel Geld für ein wenig Mailweiterleitung, nicht wahr? Sobald das Inserat im gewünschten Medium erschienen ist, sendet der Medieninhaber einige Belegexemplare (oder bei Onlinemedien Screenshots) samt Rechnung an die Agentur, und nicht ans BMfWudEsch. Die Agentur verrechnet dies mit dem BMfWudEsch, erhält 115% der Rechnungssumme. Die 15% des BMfWudEsch werden abgezogen, die 15% des Mediums werden einbehalten, und 85% der ursprünglichen Auftragssumme landen beim Medium als Bezahlung.
Einzelnen Agenten dieser Branche scheint dies allerdings nicht genug zu sein. Und so haben wir das ganz besondere Vergnügen, am Ende dieser kleinen Einführung in die Welt der Regierungsinserate noch zwei kleine Fälle – natürlich anonymisiert – zu schildern, wenn diese Agenturen etwas mehr wollten:
1. Ein kleiner Medienunternehmer auf den Vertrieb von bundeslandweiten Ratgebern spezialisiert, wurde nachdem er seine Leistung erbrachte, nicht und nicht bezahlt. Seine wiederholte Urgenz bei der Agentur wurde ignoriert. Seine Beschwerde im Ministerium wurde ebenfalls ignoriert und er wurde wieder an die Agentur verwiesen. Als er der Agentur mit Klage drohte, um an sein Geld zu kommen, wurde er telefonisch kontaktiert. Man sagte ihm, daß er nie wieder einen einzigen Cent mit einem Inserat aus Regierungsnähe verdienen werde, wenn er sich getraut, die Agentur zu klagen. Der kleine Medienunternehmer verzichtete auf die Klage und den ihm zustehenden Betrag in zweistelliger Tausenderhöhe. Man darf davon ausgehen, daß die Agentur die Schaltungen an die zuständige Stelle verrechnet hat, den Betrag einkassierte, aber den Medienunternehmer um sein Geld brachte.
2. Ein Monatsmagazin bekam einen großen Auftrag über mehrere Folgen. Nach der letzten Folge stellte der Herausgeber des Magazins den Gesamtbetrag in Rechnung. Auch er wurde wieder und wieder vertröstet und zwischen Agentur und zuständiger Bundesstelle hin und her geschoben. Mehrmals bekam er die Falschauskunft, daß gerade eben die Überweisung an ihn ergangen sei. Jedesmal war diese Geschichte falsch. Er wandte sich an seinen Anwalt. Am Tag, an dem das erste Mail mit einem Vorabschreiben des Rechtsanwalts bei der Agentur einlangte, wurde der aushaftende Betrag überwiesen. Auch diesem Unternehmer wurde im Anschluß gesagt, daß er nie wieder einen Cent aus Regierungsnähe zu erwarten hat.
Abschließend wollen wir an dieser Stelle bemerken, daß wir in einem solchen Themenkomplex natürlich schwer als unparteiischer Beobachter berichten können. Und so können wir Ärger und Häme auch schwer verbergen. Nein, wir sind einerseits Steuerzahler und dementsprechend unzufrieden, wenn mit Steuergeld sinnlos herumgeworfen wird. Und andererseits sind wir auch ein Medium, das sich sehr wohl umsieht, und bemerkt, wohin Gelder fließen, daß Parteigänger der Regierungsparteien mit Aufträgen und Geld in einem gewissen Übermaß bedacht werden, während andere Medien, wie auch das unsere „ned amoi ignoriert“ werden. Denn wenn es bei den Auftragsvergaben aus der Bundesregierung, aus Regierungsnähe tatsächlich nur um nüchterne, trockene Zahlen, um die Zweckmäßigkeit und die Reichweite und Zielgruppen ginge, müßten ganz andere Zeitschiften, Zeitungen und Magazine, ja selbst wir – im Vergleich zu anderen Publikationen – mit so vielen Regierungsinseraten überschüttet werden, daß wir fähig wären, Dukaten zu schei*en.
Wir hoffen, wir haben Sie mit dem klitzekleinen Einblick in die wirre Welt der Regierungsinserate nicht schockiert. Klingt komisch, ist aber so…
Nächste Woche geht es weiter mit unserer kleinen Serie zum Thema Mediensumpf.
Weitere Folgen:
Versinken im Mediensumpf I
Versinken im Mediensumpf II
Versinken im Mediensumpf III
Versinken im Mediensumpf V
Versinken im Mediensumpf EXTRA 12.01.2023
Versinken im Mediensumpf VI
Versinken im Mediensumpf VII
Versinken im Mediensumpf VIII
Versinken im Mediensumpf EXTRA 23.02.2023
Versinken im Mediensumpf IX
Versinken im Mediensumpf X
Versinken im Mediensumpf XI
* Das mit dem Leberkäse ist natürlich nur ein wenig überspitzter Humor. Leberkäse ist eine feine Sache und sollte nie zu wenig gewürdigt werden. Besuchen sie den Fleischer/Metzger/Fleischhacker Ihres Vertrauens und erwerben sie ein Leberkässemmerl!
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