- Profitables Wachstum: Neuausrichtung des Portfolios mit Fokus auf die drei Produktkategorien Top-End Luxury, Core Luxury und Entry Luxury; mehr als 75% der Investitionen für die beiden oberen Segmente vorgesehen
- Top-End Luxury: Absatzanteil von Top-End-Modellen soll bis 2026 um rund 60% steigen; Produktoffensive bei Maybach, AMG und G-Klasse mit besonderem Fokus auf Elektroantrieb und stärkerer Individualisierung; „MYTHOS Serie“ als hochexklusive Sammlerstücke
- Core Luxury: E-Klasse setzt ab 2023 neuen Maßstab bei digitalem Kundenerlebnis; weiteres Elektro-Fahrzeug auf EVA2-Plattform speziell für chinesischen Markt
- Entry Luxury: Fokus auf vier Modellvarianten mit höherer Positionierung als heute; Einstiegspunkt in die Marke wird neu definiert; künftige Modelle werden mit VISION EQXX Technologie und MB.OS Software ausgestattet
- Markenmanagement: Ikonische Kommunikation und selektive Luxus-Kollaborationen; Ausbau Direktvertrieb und spezifische „Brand Experience Center“ für Top-End-Modelle
- Finanzielle Performance: Neupositionierung von Mercedes-Benz zielt auf strukturell höhere Profitabilität bei geringerer Volatilität; strategische Margenziele als Unternehmen im Luxussegment in einem günstigen Marktumfeld ab Mitte des Jahrzehnts auf rund 14% angehoben; Produktmix und Preisdurchsetzung als zentrale Treiber
Mercedes-Benz (Börsenkürzel: MBG) gab im Rahmen der Veranstaltung „The Economics of Desire“ an der Côte d’Azur weitere Details zu seiner Strategie bekannt. Das Unternehmen wird sich noch stärker auf das Luxussegment konzentrieren, das Produktportfolio weiter aufwerten, den Weg in die vollelektrische Zukunft beschleunigen und strebt eine strukturell höhere Profitabilität an.
Dazu wird Mercedes-Benz die Struktur seines Produktportfolios umgestalten und künftig mehr als 75% der Investitionen für die Entwicklung von Fahrzeugen in den profitabelsten Marktsegmenten tätigen. Das Unternehmen plant, den Absatzanteil des Top-End-Segments bis 2026 im Vergleich zu 2019 um rund 60% zu steigern. Es strebt zudem einen deutlichen Anstieg der Profitabilität sowie eine stärkere finanzielle Widerstandskraft an. Dabei will Mercedes-Benz bis Mitte des Jahrzehnts eine Umsatzrendite (Return on Sales) von rund 14% in einem starken Marktumfeld erzielen. Durch die Fokussierung auf das obere Ende des Marktes geht das Unternehmen davon aus, auch in einem herausfordernden Marktumfeld starke finanzielle Ergebnisse erwirtschaften zu können. Die strategische Entscheidung, bis 2030 vollelektrisch zu werden – wo es die Marktbedingungen zulassen – und das Ziel, bis 2039 CO2-neutral zu werden, werden die Verbindung zwischen Luxus und Nachhaltigkeit weiter stärken.
„Was schon immer der Kern unserer Marke war, ist nun auch der Kern unserer Strategie: das Luxussegment. Darauf richten wir unser Geschäftsmodell und Produktportfolio künftig noch konsequenter aus, um so das volle Potenzial von Mercedes-Benz selbst in einem herausfordernden Umfeld zu entfalten. Im Mittelpunkt steht dabei der Anspruch, die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen“, so Ola Källenius, Vorsitzender des Vorstands der Mercedes-Benz Group AG.
Verbesserter und gehobener Produktmix: künftiger Fokus auf drei Produktkategorien
Der verstärkte Fokus auf das Luxusgeschäft folgt der steigenden Kundennachfrage in diesem Segment. So verzeichnete die Mercedes-Benz S-Klasse im Jahr 2021 ein Plus von 40%, auch Mercedes-AMG und Mercedes-Maybach erzielten neue Höchstwerte. Daher plant Mercedes-Benz, die Strahlkraft seiner Marke in einem wachsenden Luxusmarkt künftig noch wirksamer einzusetzen. Für die kommenden Jahre erwartet das Unternehmen ein weiteres überproportionales Wachstum im Top-End-Bereich und nimmt dies zum Anlass für eine grundlegende Neugestaltung seines Produktprogramms.
Mercedes-Benz wird sich künftig auf drei Produktkategorien konzentrieren: Top-End Luxury, Core Luxury und Entry Luxury. Das Portfolio im Bereich Top-End Luxury umfasst:
- alle Fahrzeuge der Marken Mercedes-AMG und Mercedes-Maybach,
- die Top-End-Modelle von Mercedes-EQ, die EQS Limousine und das EQS SUV,
- die Mercedes-Benz Modelle der S-Klasse und der G-Klasse sowie den GLS,
- limitierte Editionsmodelle sowie exklusive Kollaborationsfahrzeuge.
Mit dem Vision AMG wird das Unternehmen am Abend des 19. Mai einen Ausblick auf die vollelektrische Zukunft von Mercedes-AMG geben. Eine eigene Architektur für vollelektrische AMG-Modelle (AMG.EA) bildet die Basis für die Studie. Alle Komponenten des Antriebsstrangs wurden von Grund auf neu entwickelt: Das gilt nicht nur für die AMG.EA Plattform selbst, sondern auch für die spezielle Hochleistungs-Hochvoltbatterie und die revolutionäre Antriebstechnologie. Das kraftvolle Herzstück des Vision AMG ist der innovative Axialflussmotor, der von der Mercedes-Benz Tochter YASA entwickelt wurde. Mit seiner kompakten und leichten Bauweise liefert er deutlich mehr Leistung als herkömmliche Elektromotoren.
Mercedes-Maybach erweitert sein Produktangebot im Top-End-Segment, beispielsweise um den Mercedes-Maybach EQS SUV, dessen Markteinführung für das kommende Jahr geplant ist. Der Ausblick auf einen Mercedes-Maybach SL verweist auf das künftige Potenzial der exklusivsten Marke des Unternehmens.
Die konsequente Elektrifizierung zeigt sich auch mit dem legendären „G“. In der vollelektrischen G-Klasse wird Mercedes-Benz eine hochmoderne Batteriezellchemie von Sila Nanotechnologies optional anbieten. Zudem deutete das Unternehmen auch eine mögliche Erweiterung der G-Familie an.
Mercedes-Benz wird zudem sein Angebot an limitierten Editionen und exklusiven Kollaborationsfahrzeugen ausbauen. Am obersten Ende des Produktportfolios steht eine Sonderedition der Mercedes-Maybach S-Klasse: der Limited Edition Maybach by Virgil Abloh. Die auf 150 Exemplare limitierte Edition Maybach by Virgil Abloh ist inspiriert vom Showcar Project MAYBACH, das ebenfalls in Zusammenarbeit mit dem verstorbenen Künstler und Modedesigner entstand. Weitere exklusive Sammlereditionen plant Mercedes-Benz sowohl für die Marke Maybach als auch im Rahmen der neuen „MYTHOS Serie“. Die Fahrzeuge dieses ultra-exklusiven Programms werden in limitierten Stückzahlen nur den treuesten Mercedes-Benz Enthusiasten und Sammlern angeboten. Jedes Modell der MYTHOS Serie hat den Anspruch, einen Platz in der langen Reihe der Mercedes-Benz Ikonen einzunehmen.
„Die meisten Luxusunternehmen bauen ihr Portfolio auf dem Fundament von ein oder zwei wahren Ikonen auf. Mercedes-Benz hat das Glück, mehrere ikonische Produkte und Marken am oberen Ende des Portfolios zu haben – wie die S-Klasse, den SL, den G, die Marken AMG und Maybach. Wir sehen hier großes Potenzial und bauen unser Top-End-Portfolio mit noch mehr faszinierenden Produkten für unsere Kunden aus“, erklärt Ola Källenius zur neuen Portfolio-Strategie.
Core Luxury steht für den Kern der Marke, der traditionell die besonders absatzstarken Mercedes-Benz Baureihen der C-Klasse und der E-Klasse sowie deren Derivate umfasst. Im Core Luxury Segment will Mercedes-Benz die Elektrifizierung weiter beschleunigen, aufbauend auf der EVA2 Plattform (EQE, EQE SUV) und später der MB.EA-Architektur. Die neue E-Klasse kommt im nächsten Jahr auf den Markt und wird den künftigen Weg für das Segment skizzieren. Das Segment soll zudem um ein zusätzliches Modell erweitert werden, das auf der EVA2-Plattform basiert und speziell auf den chinesischen Markt zugeschnitten ist.
Der neue Einstiegspunkt in das Portfolio von Mercedes-Benz wird mit der nächsten Fahrzeuggeneration neu definiert. Im Entry Luxury Bereich wird das Unternehmen die Anzahl der Karosserievarianten von sieben auf vier reduzieren und gleichzeitig die technologische Substanz der Produkte erheblich aufwerten. So wird zum Beispiel das neue Betriebssystems MB.OS (Mercedes-Benz Operating System) 2024 mit der nächsten kompakten MMA-Plattform eingeführt. Das erste Produkt auf der neuen Plattform wird dabei die Richtung weisen. Mit diesen Veränderungen positioniert sich Mercedes-Benz neu im Segment und geht noch präziser auf die Wünsche anspruchsvoller Kunden ein.
Neue Ausrichtung und Positionierung des Unternehmens mit dem Ziel strukturell höherer Profitabilität
Im Oktober 2020 stellte Mercedes-Benz neue Finanzziele als Teil der neuen Unternehmensstrategie vor. Diese beinhalteten eine absolute Reduzierung der Fixkosten sowie eine erhebliche Verbesserung der Preisdisziplin und zielten auf eine höhere Profitabilität unter jeglichen Marktbedingungen ab. Seitdem hat das Unternehmen zügig die Strategie umgesetzt und finanzielle Ergebnisse erzielt, die deutlich über den Erwartungen lagen. Unterstützt durch günstige Marktbedingungen, belegen diese Ergebnisse die Wirksamkeit der eingeschlagenen Strategie sowie die Ertragskraft der Marke Mercedes-Benz. Dies bildet die Grundlage, um eine weitere positive Entwicklung des durchschnittlichen Verkaufspreises in allen Segmenten zu fördern.
Mit der weiteren Ausgestaltung und Aufwertung der Luxusstrategie will Mercedes-Benz nun die strukturelle Profitabilität nochmals steigern und strebt bis zur Mitte des Jahrzehnts, unter günstigen Marktbedingungen eine Umsatzrendite (RoS) von rund 14% an. Das Unternehmen zielt auf eine Marge von rund 8% bei sehr ungünstigen Marktbedingungen, ca. 10% bei ungünstigen und rund 12% bei normalen Marktbedingungen ab. Unvorhersehbare geopolitische oder makroökonomische Veränderungen oder Rohstoffprämissen können in diesem Zielraster nicht enthalten sein. Mercedes-Benz richtet sich jedoch neu aus, um auch in einem herausfordernden Umfeld eine hohe Profitabilität sicherzustellen. Der Fokus liegt weiterhin auf einer starken Cash-Generierung und deutlichen Rückflüssen an die Aktionäre.
Kundenerlebnis: nahtlos auf allen Kanälen und mit allen Sinnen
Der Kunde steht im Mittelpunkt – diese Grundregel gilt bei Mercedes-Benz seit jeher und rückt künftig noch stärker in den Fokus. Gerade im Luxussegment spielt das Kauf- und Kundenerlebnis eine zentrale Rolle. Dementsprechend hat das Unternehmen neue Vertriebskanäle – online und offline – etabliert und weitere Maßnahmen geplant, die ein nahtloses Kundenerlebnis bieten und höchste Benutzerfreundlichkeit mit außergewöhnlichem Erlebniswert an jedem Kontaktpunkt kombinieren – angefangen bei der digitalen Kommunikation. Das Unternehmen geht davon aus, dass bis 2025 über 80 %der Verkäufe in Europa als Direktverkäufe realisiert werden können.
Bündelung von Ausstattungspaketen vereinfacht Konfiguration und reduziert Kosten
Bei der Fahrzeugkonfiguration kann der Kunde künftig zwischen verschiedenen Ausstattungspaketen wählen, je nach Präferenz und regionalen Anforderungen. Das vereinfacht und beschleunigt die Online-Konfiguration und führt außerdem zu einer höheren und schnelleren Verfügbarkeit für den Kunden sowie zu einer deutlichen Komplexitätsreduktion für das Unternehmen. Die Bündelung von Optionspaketen wird sich zudem positiv auf den Fahrzeug-Restwert auswirken, da auch für die Basisvarianten ein höheres Ausstattungsniveau verfügbar ist.
Parallel dazu optimiert Mercedes-Benz die Rahmenbedingungen an den physischen Verkaufsstandorten. Vorbildcharakter haben unter anderem der im Dezember 2021 eröffnete AMG Store in Dubai und das Maybach Atelier Shanghai, das in einigen Monaten eröffnet werden soll. Der persönliche Kontakt bleibt weiterhin das Rückgrat der Markenpräsenz und des Verkaufs. Für Mercedes-Benz Kunden ist das reale Erlebnis entscheidend, ein neues Fahrzeug mit allen Sinnen zu erleben und zu fahren.
Strategische Säulen geben klare Orientierung
Mercedes-Benz verfolgt das Ziel, die begehrenswertesten Fahrzeuge der Welt zu bauen. Mit der Neuausrichtung der Strategie, die sechs Säulen umfasst, hat das Unternehmen Ende 2020 die Weichen in Richtung profitables Wachstum im Luxussegment gestellt. Nachhaltigkeit, Integrität und Diversität bilden dabei das strategische Fundament.
Fotos © Mercedes-Benz Österreich
